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Por: Redacción La Industria

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Publicada el 20/11/2020 - 01:01 PM

[Opinión] ¿Por qué andamos pegados al celular?, por Brian Shannon


Las redes sociales se han inspirado en los algoritmos de apuestas online para generar más tiempo de pantalla en sus usuarios.

Cuando hace un año dejé de usar mi auto y comencé a caminar casi a todos lados, me sorprendió la frecuencia con la que tenía que esquivar peatones que andaban embobados con su celular. Inclusive, veía a algunos cruzar la calle texteando, sin mirar, como si en Lima fueran raras las locuras en el tránsito. A su vez,  conductores de auto, moto y bicicleta, texteando mientras avanzaban. Noté que el tiempo de pantalla estaba poco a poco desplazando al instinto de supervivencia. Decidí alfabetizarme en el mundo de las redes sociales para entender mejor este cambio masivo de comportamiento. A continuación, compartiré información que puede ayudar a entender por qué andamos obsesionados con los celulares.

Un factor está relacionado con el modelo de negocios de redes tales como Facebook e Instagram. Como el usuario no paga por el servicio, las redes ganan por la publicidad. Los clientes son en realidad las empresas que hacen anuncios, y el producto es nuestro tiempo de pantalla (en realidad el producto es la capacidad de predecir nuestra conducta de consumo). Para poder venderles espacios publicitarios, las redes tienen que captar eficientemente nuestra atención, de otra forma no hay negocio. Y para captar la atención de las personas, los creadores de las redes sociales se han inspirado en las investigaciones de la neurociencia y la psicología del comportamiento. Han hecho un buen trabajo porque hoy andamos pegados al celular todo el día. 

En primer lugar, han capitalizado nuestra capacidad para lo simbólico, la cual nos permite ver en los “likes" y “followers”, unidades de aprobación social (recompensa)- que terminanos usando para compararnos con los demás. Al ser seres sociales, los “likes" activan nuestro sistema de recompensa, y liberamos dopamina, que nos trae una mezcla de euforia con saciedad. Luego, sus algoritmos están diseñados para que experimentemos las recompensas sociales de la manera más impredecible posible. Un poco de chocolate, y un poco de palo. Para entender mejor este segundo factor, creo que es necesario explicar un poco de psicología del comportamiento. 

Muchos están familiarizados con el experimento de Pavlov, quien de tanto tocar una campanilla al darle de comer a su perro, logró que éste salivara (respuesta) apenas con el sonido de la campana (estímulo condicionado), sin la presencia de la comida (recompensa). Siguiendo los pasos de Pavlov, Skinner logró que ratones de laboratorio asocien el apretar una palanca con las patitas, con el obtener una ración de comida o agua. Pero llevó las cosas a otro nivel cuando decidió ver qué pasaba si les daba la recompensa después de un número aleatorio de pisadas de palanca. Cuando los ratoncitos no podían predecir cuándo saldría la comida o bebida, presionaban la palanca sin parar de manera frenética. Algo similar ocurre con nosotros en las apuestas (palanca), donde no podemos predecir cuando viene el premio (recompensa aleatoria), lo cual despierta una anticipación seductora que nos lleva a repetir el juego una y otra vez (apretar frenéticamente la palanca) hasta obtener el premio (recompensa). Si, por ejemplo, pensamos que podríamos haber estado expuestos al Covid-19, y el laboratorio (estímulo) nos dice que los resultados (recompensa) saldrán el viernes a las 3pm (recompensa programada), comenzamos a consultar solamente después del viernes a las 3pm, y no antes. Pero si el laboratorio nos dice que los resultados pueden salir entre el jueves 8am y el sábado 12pm (aleatoriedad), revisaremos el celular frenéticamente durante esa ventana horaria hasta que salga el resultado (recompensa). Estos escenarios de recompensas aleatorias son ideales para generar más tiempo de pantalla o "engagement". 

Las redes sociales se han inspirado en los algoritmos de apuestas online para generar más tiempo de pantalla en sus usuarios. En 2017, esto ha sido admitido en público por el primer CEO de Facebook,  Sean Parker (https://www.axios.com/sean-parker-unloads-on-facebook-2508036343.html), y por Chamath Palihapitiya, ex-vicepresidente de crecimiento de usuarios de Facebook (https://www.theguardian.com/technology/2017/dec/11/facebook-former-executive-ripping-society-apart). Jaron Lanier, pionero de Silicon Valley, ha venido criticando este diseño desde hace más de 10 años (ver su libro "¿Quién Controla el Futuro?"). Por ejemplo, las redes están llenas de estímulos condicionantes, tales como alertas, vibraciones, feeds (campanas), los cuales nos llevan a coger el celular (apretar palanca) para enterarnos de algo, entretenernos, o ver cuánto éxito social tiene nuestro perfil (recompensa). Con tantos usuarios subiendo contenido, se da el fenómeno de una fuente inagotable de novedad, que además es impredecible (recompensa aleatoria). Pero los creadores han ido más allá y han diseñado estrategias para aumentar nuestros errores de predicción. Por ejemplo, retienen los likes y los dan por ráfagas impredecibles. A su vez, pueden hacer que nuestras publicaciones lleguen a más o menos personas de manera aleatoria, independientemente de su contenido, haciendo impredecible el por qué tal o cual foto tuvo más éxito que otra. Esto hace que los vanidosos suban más y más fotos (apretar la palanca impulsivamente) para tratar de encontrar el patrón del éxito social (que tiene un porcentaje de aleatoriedad). Para ser justos, los algoritmos incorporan cada cierto tiempo procesos aleatorios, por que en gran medida aprenden a través del ensayo-error. Al no asumir nada, y probarlo todo, llegan a correlaciones contraintuitivas para la mente humana. Por ejemplo, se ha descubierto que si las funciones vitales de un bebé prematuro son demasiado estables en las primeras 24 horas, significa que hay problemas. A ningún doctor se le pasó eso por la cabeza. Pero como las computadoras no tienen prejuicios y lo prueban todo, llegan a hacer predicciones insólitas (quizás los de Amazon saben que las personas que ven videos de gatitos por más de 20 segundos suelen comprar medias amarillas). Es haciendo innumerables correlaciones que las redes saben qué es lo que genera más “engagement”.

No solamente generamos tráfico con las publicaciones que son afines a nuestros gustos e intereses, sino también con aquellas que nos irritan. Es curioso, pero las personas suelen comentar más los posts que los indignan, que aquéllos que les gustan. Y, cuando lanzamos una crítica ardiente contra una publicación avinagrada, solemos revisar más nuestro celular, para ver qué nos dicen otros sobre nuestro comentario. Lo revisamos más seguido que después de comentar un video de “Melcochita". Los posts polémicos atraen mucho más tráfico que los videos edificantes. Y eso no pasa desapercibido a los algoritmos, los cuales están constantemente haciendo correlaciones estadísiticas para encontrar los patrones conductuales que generan más tiempo de pantalla. Los algoritmos se encargan de que las frases más controversiales de Trump le lleguen al "feed" de los Black Panthers, y a Bolsonaro le mandan de lectura sugerida el manual de guerrilla urbana de Carlos Marighela. A los animalistas les van a aparecer sobretodo videos de rescates de perros callejeros, pero de cuando en cuando, un videito de toreros, el cual quizás encienda su furia y los lleve a comentarlos y compartirlos más veces que los propios aficionados a la tauromaquia. También exponen tu post primero a tu tribu, la cual te celebra, y luego a la tribu opuesta, que trollea tu post hasta hacerte llorar. Las redes nos dan un poco de chocolate y un poco de palo. Este ritmo de recompensas y castigos contribuye a la experiencia de impredictibilidad, que nos termina seduciendo.

Resumiendo, las redes sociales nos dan acceso a muchas recompensas sociales, tales como “likes”, seguidores, comentarios, compartires, y nos conectan con personas y cosas que nos gustan e interesan. La cantidad de usuarios que concentran nos permiten alcanzar una aprobación social que difícilmente se conseguiría en una vida offline. Asimismo, con tantos usuarios publicando contenido, ofrecen un menú siempre renovado e impredecible. Pero también nos exponen a castigos aleatorios, los cuales despiertan una curiosidad difícil de controlar. Este ritmo de premios y castigos aleatorios suscita una anticipación seductora que nos lleva a revisar una y otra vez nuestro celular. Ahora bien, si cada vez que tuviéramos que revisar nuestro Facebook, tuviéramos que subir 5 pisos, probablemente no andaríamos enganchados. Pero la magia está en que está al alcance del bolsillo. Es como tener una maquina tragamonedas en el llavero. 

Termino con dos datos anecdóticos. Jaron Lanier señala que muchos de los gurús de Silicon Valley no usan redes sociales, y suelen poner a sus hijos en escuelas Waldorf, donde no se permiten los electrónicos. Y, ahora entiendo un poco mejor a quien fuera dueño del Gianfranco Caffe de Miraflores (Q.E.P.D.), quien te quitaba el celular si te veía texteando mientras “conversabas" con alguien en tu mesa. 



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